Thema: Acoustic Branding: „Qualitative und quantitative Untersuchung zur Wirkung von Telefonwarteschleifen“
Von September bis Dezember 2008 hatte ich die Möglichkeit, bei der audio consulting group Hamburg im Rahmen eines Kundenprojektes meine Untersuchung durchzuführen. Den Onlinefragebogen kann man sich hier ansehen. Vielen Dank dabei an die Entwickler der Open Source Umfragesoftware Limesurvey. Damit konnte ich schnell und kostengünstig mein Projekt umsetzen. Das untenstehende Abstract gibt es auch in Abstract English, das dazugehörige Poster “Please hold the Line” gibt ebenfalls einen kurzen Überblick und lädt zur Diskussion ein.
Abstract:
Hintergrund
Unternehmen und Marken geben sich eine Identität, um sich von Mitbewerbern abzuheben und im Überangebot aufzufallen. Dies ist ein interdisziplinäres Interessenfeld von Marketing, Psychologie, Soziologie, Komposition und in Kombination: der systematischen Musikwissenschaft. Bei diesem rein akustischen Kommunikationskanal betritt der Kunde das Foyer des Unternehmens quasi durch die Ohren, welche alle verfügbaren Informationen verarbeiten, um ein meist unbewusstes Gefühl der Zuneigung oder Ablehnung zu generieren.
Ziele
Die Studie untersucht den Einfluss von Musik, Sprache und Geschlecht bei der Wahrnehmung von Telefonwarteschleifen. Der quantitative Teil baut thematisch und methodisch auf der Arbeit von Zander1 und Kapp auf. Im qualitativen Teil wurden allgemein positive und negativen Elemente von Telefonwarteschleifen erhoben, um ein generelles Bild des Metiers zu erhalten.
Methode
80 Probanden nahmen an einem Online-Fragebogen teil. Um ein realistisches Szenario zu simulieren, wurden die Probanden gebeten eine Telefonnummer zu wählen und sich die Wartemelodie und -Ansage anzuhören.
Dabei erfolgte die Zuordnung zu einer von sechs Gruppen (siehe Abb. 1)
| Gruppe 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
| - Musik 1
- männlicher Sprecher |
- Musik 2
- männlicher Sprecher |
- keine Musik
- männlicher Sprecher |
- Musik 1
- weiblicher Sprecher |
- Musik 2
- weiblicher Sprecher |
- keine Musik
- weiblicher Sprecher |
Tabelle 1: Eigenschaften der Gruppenstimuli beim 2*3 multifaktoriellem Design
Daraufhin beantworteten sie 58 quantitative Fragen hinsichtlich der Wirkung des Sprechers (Giessen-Test2) und der Markenwirkung (semantisches Differential nach Ertel3). Die bipolaren Items waren jeweils auf einer Skala von -3 bis 3 abzustufen. Zwei offene qualitative Fragen ergänzten den Fragebogen.
Ergebnisse
Die Hälfte der Probanden konnte Fragen zur Geselligkeit der sprechenden Person und deren Umgang mit Geld nicht beantworten (neutrale Urteile). Besonders gut konnten dagegen Geduld, Anziehungskraft und schauspielerische Fähigkeiten eingeschätzt werden. Bei den Markenwerten konnten die Probanden am besten ein Urteil über die Ruhe/Bewegtheit sowie die Zurückhaltung und Nachdruck des Markeneindrucks abgeben. Markeneindruck kann daher durch die Telefonwarteschleife beeinflusst werden und Musik kann den Eindruck des Sprechers modulieren. Den Einfluss musikalische Parameter auf die Items abzuleiten gelang aufgrund der geringen Stichprobe nicht.
Aus den Antworten der offenen Frage konnten 10 Kategorien gebildet werden. Am häufigsten (41 Personen) wurde der Zeitverlust und die Ungewissheit der Wartezeit kritisiert. 23 Personen schätzen dagegen die Gewissheit, auf alle Fälle verbunden zu werden und nutzen diese Zeit, sich auf das Gespräch vorzubereiten. Genauso viele kritisieren, das sie Geld für das Warten bezahlen müssen und vermuten zum Teil „Abzocke“.
Schlussfolgerungen
Ein modulierender Effekt von Musik auf die Wahrnehmung der Sprecherperson sowie der Markenwahrnehmung der verwendeten Hintergrundmusik bei Telefonwarteschleifen konnte festgestellt werden. Die Sprache und das Geschlecht der sprechenden Person sind aber dominierender. Generell ist die Optimierung des Aufbaues und Ablaufes von Telefonwarteschleifen zur akustischen Kommunikation zur Zeit noch bedeutungsvoller als die verwendete Hintergrundmusik.
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1 Zander, Mark F. (2006): Musical influence in advertising: how music modifies first
impressions of product endorsers and brands. In: Psychology of Music, 34 (4), p. 465-480.
Zander, Mark F./ Kapp, Markus (2007): Verwendung und Wirkung von Musik in der
Werbung. Schwarze Zahlen durch "blaue Noten"?, In: Hans-Bredow-Institut (Hrsg.):
Medien und Kommunikationswissenschaft. Sonderband 1 : Musik und Medien. Baden-
Baden, S. 92-104.
2 Beckmann, Dieter/ Brähler, Elmar/ Richter, Horst-Eberhard (1990): Der Gießen-Test (GT).
Ein Test für Individual- und Gruppendiagnostik. Handbuch. Vierte, Überarbeitete Auflage
mit Neustandardisierung 1990, Bern, Stuttgart, Toronto.
3 Ertel, Suitbert (1965a): Standardisierung eines Eindrucksdifferentials, In: Zeitschrift für
experimentelle und angewandte Psychologie, 12 (1), S. 22-58.